Marketing-Agentur engagieren: Der ehrliche Leitfaden für Unternehmer
Jedes Jahr beauftragen Tausende Unternehmer in Deutschland eine Marketing-Agentur, und ein erschreckend großer Teil von ihnen bereut es. Nicht weil Marketing nicht funktioniert, sondern weil sie die falschen Fragen gestellt, die falschen Verträge unterschrieben oder die falschen Leute beauftragt haben. Ich verwalte monatlich über 200.000 Euro Werbebudget für Unternehmen aus Handwerk, Freizeitbranche und Dienstleistung. In diesem Leitfaden teile ich, was ich in der Praxis gelernt habe.
Stergios Athanassakis
Performance Marketing Experte · über 200.000 € Erfahrung aus eigenen Projekten
Inhaltsverzeichnis
- 1. SEA vs. SEO: Was du beauftragst, ist nicht dasselbe
- 2. Account-Ownership: Die wichtigste Frage, die die meisten nicht stellen
- 3. SEA-Agentur beauftragen: Worauf du konkret achten musst
- 4. SEO-Agentur beauftragen: Die Fallstricke, die dich teuer zu stehen kommen
- 5. 10 Warnsignale: So erkennst du eine unseriöse Agentur
- 6. Das Erstgespräch: Die 12 Fragen, die du stellen musst
- 7. Was gutes Marketing wirklich kostet: Realistische Budgetplanung
- 8. Warum SAMM Performance: Was wir anders machen
- 9. Checkliste: Das musst du vor der Beauftragung klären
1. SEA vs. SEO: Was du beauftragst, ist nicht dasselbe
Bevor du eine Agentur beaufträgst, musst du verstehen, was du eigentlich kaufst. Der Unterschied zwischen SEA (Search Engine Advertising) und SEO (Search Engine Optimization) ist nicht nur technisch. Er ist grundlegend für deine Erwartungen, dein Budget und deine Risikoeinschätzung.
Bezahlte Werbung
Du zahlst Google oder Meta für jeden Klick. Ergebnisse sind sofort sichtbar. Sobald du aufhörst zu zahlen, verschwinden die Anzeigen.
Organische Sichtbarkeit
Du investierst in die organische Sichtbarkeit deiner Website. Keine Klickpreise, aber Ergebnisse kommen erst nach 6 bis 12 Monaten.
Wichtig zu wissen
Wer dir verspricht, dass du in 4 Wochen auf Seite 1 bei Google bist, lügt entweder oder setzt Methoden ein, die dich langfristig schaden werden. Seriöse SEO-Agenturen sprechen von 6 bis 12 Monaten für erste messbare Verbesserungen.
| Kriterium | SEA (Google Ads / Meta Ads) | SEO |
|---|---|---|
| Ergebnisse | Sofort (innerhalb von Stunden) | 6 bis 12 Monate |
| Kosten | Laufend (Klickpreise + Agenturgebühr) | Einmalig + laufende Pflege |
| Nachhaltigkeit | Endet mit dem Budget | Langfristig und aufbauend |
| Messbarkeit | Sehr gut (Klicks, Conversions, ROAS) | Gut (Rankings, Traffic, Leads) |
| Risiko | Budget kann schnell verbrannt werden | Abstrafung durch Google bei Black Hat |
| Geeignet für | Sofortige Leadgenerierung, neue Produkte | Langfristigen Markenaufbau, Kostensenkung |
Die ehrliche Empfehlung
Wenn du sofort Umsatz brauchst, ist SEA der richtige Einstieg. Wenn du ein stabiles Geschäft aufbauen willst, das langfristig günstiger wird, ist SEO die bessere Investition. Die ideale Strategie kombiniert beide Kanäle. Was du auf jeden Fall vermeiden solltest: eine Agentur zu beauftragen, die beides gleichzeitig anbietet, ohne in einem der Bereiche wirklich spezialisiert zu sein.
2. Account-Ownership: Die wichtigste Frage, die die meisten nicht stellen
Das ist der Punkt, über den kaum jemand spricht, bevor es zu spät ist. Wem gehört dein Google Ads Konto? Wem gehört dein Meta Business Manager? Wem gehört dein YouTube-Kanal? Die Antwort auf diese Fragen entscheidet darüber, ob du nach einem Agenturwechsel mit leeren Händen dastehst oder nicht.
Ein E-Commerce-Unternehmer investierte monatlich rund 35.000 Euro in Google Ads. Als er eine zweite Meinung zur Performance einholen wollte, offenbarte sich das Problem: Er hatte keinen eigenen Zugriff auf seinen Account. Das Konto lief über das MCC der Agentur. Als er kündigen wollte, bot ihm die Agentur den Zugang an. Gegen eine Zahlung von 20.000 Euro.
Dokumentiert von der Kanzlei LHR Rechtsanwälte Köln
Das ist kein Einzelfall. Es ist ein strukturelles Problem in der Branche. Viele Agenturen legen Kundenkonten unter ihrem eigenen Manager-Konto an, weil das technisch einfacher ist und weil es sie in einer Machtposition hält. Der Kunde zahlt, aber die Agentur kontrolliert die Infrastruktur.
Das LG Köln hat im Urteil vom 19. Dezember 2024 (Az. 33 O 195/23) klargestellt: Digitale Marketing-Assets wie YouTube-Kanäle und Google Ads Konten gehören wirtschaftlich dem Kunden, nicht der Agentur.
Herausgabe aller Zugangsdaten
Wiederherstellung gelöschter Inhalte
Schadensersatzpflicht der Agentur
So schützt du dich: Die richtigen Schritte
- 1Erstelle ein eigenes Konto unter deiner Unternehmens-E-Mail auf ads.google.com
- 2Gehe zu Tools → Zugriff und Sicherheit
- 3Lade die Agentur als Administrator ein
- 4Das Konto gehört dir. Die Agentur verwaltet es nur.
- 1Erstelle selbst einen Business Manager auf business.facebook.com
- 2Füge deine Facebook-Seite und dein Werbekonto hinzu
- 3Lade die Agentur als Partner ein (nicht als Nutzer)
- 4Bei Kündigung: Partnerzugriff entfernen, alle Daten bleiben bei dir.
Die drei Fragen, die du vor der Beauftragung stellen musst:
Wer erstellt das Google Ads Konto und unter wessen E-Mail-Adresse?
Wer ist der primäre Administrator des Meta Business Managers?
Was passiert mit den Konten und Daten, wenn wir die Zusammenarbeit beenden?
So macht es SAMM Performance
Deine Konten gehören dir. Immer. Wir arbeiten ausschließlich mit Konten, die auf deinen Namen und deine Unternehmens-E-Mail laufen. Wenn du uns nach einem Jahr nicht mehr beauftragen möchtest, nimmst du alles mit: alle Kampagnen, alle Conversion-Daten, alle Audiences. Das ist nicht verhandelbar.
3. SEA-Agentur beauftragen: Worauf du konkret achten musst
Wenn du eine Agentur für Google Ads oder Meta Ads beauftragst, gibt es neben der Account-Ownership-Frage weitere kritische Punkte, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.
Das Abrechnungsmodell: Fixpreis vs. Prozent vom Budget
Monatlich fester Betrag, unabhängig vom Budget. Kein Interessenkonflikt. Die Agentur hat keinen Anreiz, dein Budget künstlich aufzublähen.
Empfehlenswert für Budgets unter 5.000 €/Monat
10 bis 20 % des Werbebudgets. Struktureller Interessenkonflikt: Je mehr du ausgibst, desto mehr verdient die Agentur.
Kritisch hinterfragen, besonders bei kleinen Budgets
Versteckte Klickpreis-Aufschläge
Manche Agenturen kaufen Klicks bei Google zu einem bestimmten Preis ein und berechnen dem Kunden einen höheren Preis. Das ist legal, wenn es im Vertrag steht, aber ethisch fragwürdig. Verlange direkten Zugriff auf dein Google Ads Konto und prüfe regelmäßig die tatsächlichen Klickkosten in der Plattform.
Was ein gutes Reporting enthält
- Ausgaben nach Kampagne und Anzeigengruppe
- Conversion-Rate und Anzahl der Conversions
- Cost-per-Conversion (CPA)
- ROAS (Return on Ad Spend)
- Konkrete Maßnahmen des letzten Monats
- Geplante Maßnahmen für den nächsten Monat
- Nur Klicks und Impressionen ohne Conversions
- Screenshots aus Google Ads ohne Kontext
- Keine konkreten Handlungsempfehlungen
- Keine Vergleichszahlen zum Vormonat
- Vage Formulierungen ohne Zahlen
- Kein Bezug zu deinen Geschäftszielen
Eine SEA-Agentur, die kein Conversion-Tracking einrichtet, ist keine Agentur, sondern eine Geldvernichtungsmaschine. Frag beim ersten Gespräch: Wie richtet ihr Conversion-Tracking ein? Welche Conversions trackt ihr? Wie könnt ihr mir zeigen, dass eure Arbeit Ergebnisse bringt? Wenn die Antwort vage ist oder auf Klickzahlen ausweicht, ist das ein Warnsignal.
Vertragslaufzeiten und Kündigungsfristen
Viele Agenturen verlangen Mindestlaufzeiten von 6 oder 12 Monaten. Das ist nicht per se unseriös, denn Kampagnen brauchen Zeit zum Optimieren. Aber du solltest wissen, was du unterschreibst. Achte auf: Wie lang ist die Mindestlaufzeit? Wie lang ist die Kündigungsfrist nach der Mindestlaufzeit? Was passiert mit den Konten und Daten bei Kündigung? Gibt es eine Klausel, die die Agentur berechtigt, Konten zu sperren oder Zugänge zu entziehen?
4. SEO-Agentur beauftragen: Die Fallstricke, die dich teuer zu stehen kommen
SEO ist der Bereich, in dem die meisten Versprechen gemacht und die meisten Enttäuschungen erlebt werden. Das liegt nicht daran, dass SEO nicht funktioniert, sondern daran, dass es schwerer zu messen und leichter zu faken ist als SEA.
Wenn eine Agentur dir garantiert, dass du in 30 Tagen auf Platz 1 bei Google bist, ist das eine Lüge. Punkt. Google selbst sagt in seinen offiziellen Richtlinien, dass niemand eine Platzierung garantieren kann. Wer es trotzdem tut, setzt entweder Black-Hat-Methoden ein oder weiß, dass er das Versprechen nicht halten muss, weil der Vertrag lang genug ist, um die Enttäuschung hinauszuzögern.
Black-Hat-SEO: Wenn die Agentur dich in die Katastrophe führt
Keyword-Stuffing
Übermäßige Wiederholung von Keywords
Cloaking
Suchmaschinen sehen anderen Inhalt als Nutzer
Private Blog Networks
Künstliche Linknetze
Spam-Content
Automatisch generierter Content
Versteckte Links
Unsichtbare Links oder Texte
Gekaufte Links
Massenhaft eingekaufte Backlinks
Was eine Google-Abstrafung bedeutet
Deine Website kann komplett aus den Suchergebnissen verschwinden. Die Wiederherstellung kann Monate oder Jahre dauern. Und die Agentur, die das verursacht hat, haftet dafür. Lass dir im Vertrag schriftlich bestätigen, dass ausschließlich White-Hat-Methoden eingesetzt werden. Das hat die Kanzlei Kramarz dokumentiert.
Was seriöse SEO-Arbeit kostet
Gute SEO ist nicht billig. Qualitativ hochwertiger Content, technische Optimierung und seriöser Linkaufbau kosten Zeit und Expertise. Wer für 200 Euro im Monat SEO anbietet, kann nicht liefern, was SEO braucht.
Lokale SEO
500 – 1.500 €
pro Monat, eine Stadt, eine Branche
Überregionale SEO
ab 2.000 €
pro Monat, nationale Kampagnen
Was ein gutes SEO-Reporting enthält
Ein monatlicher SEO-Report sollte enthalten: Entwicklung der organischen Sichtbarkeit (z.B. über Sistrix oder Semrush), Ranking-Entwicklung für vereinbarte Keywords, organischer Traffic aus Google Search Console, Anzahl indexierter Seiten, neu aufgebaute Backlinks mit Quellenangabe, technische Fehler und deren Behebung sowie geplante Content-Maßnahmen für den nächsten Monat.
Was du nicht akzeptieren solltest:
Reports, die nur Rankings zeigen, ohne zu erklären, warum sie sich verändert haben. Rankings schwanken täglich. Was zählt, ist der Trend über mehrere Monate und die Entwicklung des organischen Traffics.
5. 10 Warnsignale: So erkennst du eine unseriöse Agentur
Die meisten Unternehmer erkennen eine schlechte Agentur erst, wenn es zu spät ist. Diese zehn Warnsignale helfen dir, Probleme früh zu erkennen.
Garantierte Rankings oder ROAS-Versprechen
Niemand kann Google-Rankings garantieren. Niemand kann einen bestimmten ROAS garantieren. Wer es trotzdem tut, lügt entweder oder versteht nicht, wie die Plattformen funktionieren.
Kein Zugriff auf dein eigenes Konto
Du hast das Recht, jederzeit in dein eigenes Konto zu schauen. Eine Agentur, die das verhindert, hat etwas zu verbergen.
Reports ohne Conversions
Wenn dein monatlicher Report nur Klicks und Impressionen zeigt, aber keine Conversions, weißt du nicht, ob das Geld gut investiert war.
Keine konkreten Ansprechpartner
Wenn du nicht weißt, wer konkret an deinem Konto arbeitet, ist das ein Problem. Frag: Wie viele Konten betreut diese Person gleichzeitig?
Vage Antworten auf konkrete Fragen
Eine gute Agentur kann jede Ausgabe erklären und begründen. Wenn die Antwort auf 'Wie habt ihr mein Budget eingesetzt?' vage bleibt, ist das ein Problem.
Kein Onboarding-Prozess
Eine seriöse Agentur nimmt sich Zeit, dein Geschäft zu verstehen, bevor sie Kampagnen startet. Wenn sie innerhalb von 24 Stunden schon Anzeigen schalten will, arbeitet sie nicht sorgfältig.
Keine Referenzen oder Case Studies
Jede seriöse Agentur kann konkrete Ergebnisse für Kunden vorweisen. Frag nach konkreten Beispielen aus deiner Branche mit echten Zahlen.
Extrem niedrige Preise
Wenn eine Agentur Google Ads Verwaltung für 150 Euro im Monat anbietet, kann sie nicht liefern, was du brauchst. Gute Arbeit kostet Zeit.
Keine klare Strategie vor dem Start
Bevor eine Kampagne startet, sollte es eine klare Strategie geben: Welche Keywords? Welche Zielgruppen? Welches Budget für welche Kampagne?
Kein Interesse an deinen Geschäftszielen
Eine Agentur, die nicht fragt, was du wirklich willst und was ein Kunde für dich wert ist, kann nicht sinnvoll optimieren. Marketing ist kein Selbstzweck.
6. Das Erstgespräch: Die 12 Fragen, die du stellen musst
Das erste Gespräch mit einer Agentur ist deine wichtigste Chance, die richtigen Informationen zu bekommen. Hier sind die zwölf Fragen, die du stellen solltest, und was die Antworten über die Agentur verraten.
Wer erstellt mein Google Ads Konto und unter wessen E-Mail-Adresse?
Das Konto wird auf Ihre E-Mail-Adresse erstellt, wir bekommen Verwalterzugriff.
Das Konto läuft bei uns, Sie bekommen Zugriff.
Was passiert mit meinen Konten und Daten, wenn wir die Zusammenarbeit beenden?
Sie nehmen alles mit, wir entziehen nur unseren Zugriff.
Ausweichen, Zögern oder 'Das klären wir dann.'
Wie richtet ihr Conversion-Tracking ein?
Konkrete Beschreibung des Prozesses mit Google Tag Manager, welche Conversions getrackt werden.
'Das machen wir schon' ohne Details.
Wie viele Konten betreut mein persönlicher Ansprechpartner gleichzeitig?
Unter 20 Konten pro Person.
'Das weiß ich nicht' oder über 30 Konten.
Könnt ihr mir Referenzen aus meiner Branche nennen?
Konkrete Beispiele mit Zahlen.
'Wir haben viele Kunden, aber die sind vertraulich.'
Wie sieht euer Reporting aus? Kann ich ein Beispiel sehen?
Zeigt ein anonymisiertes Beispiel-Report mit Conversions, CPA und konkreten Maßnahmen.
Kein Beispiel verfügbar.
Wie ist euer Abrechnungsmodell? Fixpreis oder Prozent vom Budget?
Klare Erklärung des Modells und warum es für mich sinnvoll ist.
Ausweichen oder 'Das besprechen wir später.'
Welche Linkbuilding-Methoden setzt ihr ein? (für SEO)
Konkrete White-Hat-Methoden wie Gastbeiträge, PR, lokale Verzeichnisse.
'Proprietäre Methoden' oder Ausweichen.
Wie lange dauert es, bis ich erste Ergebnisse sehe?
SEA: 2 bis 4 Wochen nach Kampagnenstart. SEO: 3 bis 6 Monate erste Verbesserungen.
'Platz 1 in 30 Tagen.'
Wie kommuniziert ihr mit mir? Wie oft gibt es Updates?
Klare Kommunikationsstruktur mit monatlichem Report und regelmäßigen Calls.
'Wir melden uns, wenn es Neuigkeiten gibt.'
Was sind eure Vertragslaufzeiten und Kündigungsfristen?
Klare Angaben, keine versteckten Klauseln.
Ausweichen oder 'Das steht im Kleingedruckten.'
Wie definiert ihr Erfolg für mein Konto?
Konkrete KPIs wie CPA, ROAS, Anzahl Leads.
'Mehr Klicks und mehr Sichtbarkeit.'
Die Faustregel
Eine Agentur, die alle zwölf Fragen klar und konkret beantwortet, ist sehr wahrscheinlich seriös. Eine Agentur, die bei mehr als drei Fragen ausweicht oder vage bleibt, ist es sehr wahrscheinlich nicht.
7. Was gutes Marketing wirklich kostet: Realistische Budgetplanung
Einer der häufigsten Fehler bei der Agenturauswahl ist eine unrealistische Budgetvorstellung. Wer mit 300 Euro im Monat Google Ads schalten und dabei profitabel sein will, wird enttäuscht werden. Hier ist eine ehrliche Einschätzung, was gutes Marketing kostet.
Mindestbudget (sinnvoll)
500 – 1.500 € /Monat
Agenturgebühr
300 – 1.500 € /Monat
Erste Ergebnisse
2 – 4 Wochen
Mindestbudget (sinnvoll)
500 – 1.000 € /Monat
Agenturgebühr
300 – 1.200 € /Monat
Erste Ergebnisse
4 – 8 Wochen
Mindestbudget (sinnvoll)
500 – 1.500 € /Monat
Agenturgebühr
500 – 2.000 € /Monat
Erste Ergebnisse
6 – 12 Monate
SEO: Investition mit langem Zeithorizont
SEO zahlt sich erst nach Monaten aus. Du musst bereit sein, 6 bis 12 Monate zu investieren, bevor du signifikante Ergebnisse siehst. Wer nach 3 Monaten aufgibt, hat Geld verbrannt ohne den Return zu sehen. Das ist kein Fehler der Agentur, sondern die Natur des Kanals.
8. Warum SAMM Performance: Was wir anders machen
Ich habe diesen Leitfaden nicht geschrieben, um dir Angst zu machen. Ich habe ihn geschrieben, weil ich täglich sehe, was passiert, wenn Unternehmer die falschen Entscheidungen treffen. Und weil ich glaube, dass du das Recht hast, zu wissen, worauf du dich einlässt.
Deine Konten gehören dir. Immer.
Wir legen kein einziges Konto unter unserem Manager-Konto an, ohne dass du der primäre Eigentümer bist. Wenn du uns nicht mehr beauftragen möchtest, nimmst du alles mit.
Kein Reporting ohne Conversions.
Wir richten Conversion-Tracking ein, bevor die erste Anzeige live geht. Immer. Unser Report zeigt konkret: Wie viele Anfragen? Was hat eine Anfrage gekostet? Welche Kampagne hat den besten ROAS geliefert?
Persönlicher Ansprechpartner.
Du arbeitest nicht mit einem Ticket-System. Du hast einen festen Ansprechpartner, der dein Konto kennt, dein Geschäft versteht und direkt erreichbar ist.
Keine Mindestlaufzeit als Druckmittel.
Wir empfehlen 3 Monate für Google Ads und 6 bis 9 Monate für SEO. Aber wir halten dich nicht mit langen Verträgen fest. Wenn wir gute Arbeit leisten, bleibst du freiwillig.
Echte Ergebnisse, die wir zeigen können
38 → 12 €
Cost-per-Lead
Schlüsseldienst NRW, 4 Monate
100 Leads/Tag
Qualifizierte Leads
Autoankauf, über SEO
ROAS 28,9
Return on Ad Spend
Freizeitunternehmen, Meta Ads
9. Checkliste: Das musst du vor der Beauftragung klären
Hier ist eine kompakte Checkliste für das Gespräch mit einer potenziellen Agentur. Speichere sie, bevor du das nächste Erstgespräch führst.
Wer erstellt das Google Ads Konto und unter wessen E-Mail?
Wer ist der primäre Administrator des Meta Business Managers?
Was passiert mit den Konten bei Vertragsende?
Ist im Vertrag geregelt, dass alle Zugänge bei Kündigung herausgegeben werden?
Wird Conversion-Tracking vor dem Start eingerichtet?
Enthält der monatliche Report Conversions, CPA und konkrete Maßnahmen?
Kann ich jederzeit direkt in mein Konto schauen?
Gibt es ein Beispiel-Report, das ich vorab sehen kann?
Wie lang ist die Mindestlaufzeit und die Kündigungsfrist?
Ist das Abrechnungsmodell klar (Fixpreis oder Prozent)?
Gibt es versteckte Kosten oder Aufschläge auf Klickpreise?
Ist schriftlich geregelt, dass ausschließlich White-Hat-Methoden eingesetzt werden (SEO)?
Gibt es konkrete Referenzen aus meiner Branche mit Zahlen?
Wer ist mein persönlicher Ansprechpartner und wie viele Konten betreut er?
Wie sieht der Onboarding-Prozess aus?
Werden keine Ranking-Garantien oder unrealistischen ROAS-Versprechen gemacht?
Das Fazit in einem Satz
Eine gute Agentur hat keine Angst vor deinen Fragen. Sie beantwortet sie klar, konkret und ohne Ausweichen. Wenn du das Gefühl hast, dass etwas nicht stimmt, stimmt meistens etwas nicht.
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Quellen & Nachweise
- [1] LHR Rechtsanwälte Köln: Praxisfall Google Ads Account Ownership (2025)
- [2] RA Himburg Berlin: LG Köln Urteil – Werbekonten gehören dem Kunden (2025)
- [3] Google Ads Hilfe: Zugriff und Sicherheit – Nutzer einladen
- [4] Kanzlei Kramarz: Haftung der SEO-Agentur bei Black-Hat-Methoden (2025)
- [5] Ostend Digital: Google Ads Kosten 2026 – Agenturgebühren und Budgetplanung
- [6] Seoagentur.de: Ranking-Garantien im SEO – Sind sie seriös? (2026)
- [7] Cloudweb.ch: Google Ads Transparenz – Kostenfallen erkennen (2025)
- [8] Deksia: Who Owns Your Meta Business Manager?
- [9] BVDW: OVK-Prognose – Digitale Werbeumsätze Deutschland 2025
- [10] Roth Legal: SEO-Vertrag – Die 6 wichtigsten Klauseln (2024)
Über den Autor
Stergios Athanassakis
Performance Marketing Experte, Gastautor bei SAMM Performance
Stergios hat über 200.000 € monatliches Werbebudget in verschiedenen Projekten verantwortet und steuert parallel Kampagnen für über 69 Standorte deutschlandweit. Die Methoden, die er dabei täglich anwendet, teilt er als Gastautor bei SAMM Performance. Spezialisierung: Google Ads, Meta Ads und SEO für Handwerk, Freizeit und Dienstleister.
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